社群营销,如何做到用户增长裂变

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增长一直是所有互联网公司都在关注和焦虑的事情,只要有某家公司的增长取得了一定成就,他的成功案例在未来一个月内会被上百家公司模仿。 但是,模仿真的就适合公司现状吗?增长这件事,大家都做对了吗? 如果你在...

增长一直是所有互联网公司都在关注和焦虑的事情,只要有某家公司的增长取得了一定成就,他的成功案例在未来一个月内会被上百家公司模仿。

但是,模仿真的就适合公司现状吗?增长这件事,大家都做对了吗? 如果你在做营销,或者身处互联网行业。最近对以下话术可能很熟悉:
  • 我们要的是增长,没有裂变谈什么增长?
  • 不做社群都不好意思和人打招呼
  • 0成本获得1000万用户!
  • 最忽悠人的就是定位理论,因为要你花大钱
  • 市场部就是花钱买流量?多想想用增长思维!
  • 我们不妨先来看增长的鼻祖Facebook,首次独立设置增长团队,斩获20亿用户。 拉近镜头看,Facebook有几个明显的增长关键点:
  • 2008年用户数突破1亿,突破点是招募翻译志愿者,开拓国际市场
  • 2012年用户数突破10亿,因为开发了一款能在手机上运行的简单版Facebook,让用户不需要高端智能手机就能使用Facebook。
  • 很明显,两次的增长动力都来源于拓展国际市场,让产品全球化。
  • 在海外市场,它几乎没有到强大的竞争对手。
  • 另外,别忘了,Facebook本身的社交属性和免费性。在2007年,增长理论还未出现的时候,校内网不也处于飞速增长期?
  • 看一个业务的增长,如果仅代入一个逻辑,很有可能造成幸存者偏差,忽略更关键的因素。 因此,我们有必要从源头来理解增长这回事。 这篇文章会主要聚焦这几个问题:
  • 为什么要增长
  • 规模化的增长动力
  • 如何选择增长模式
  • 裂变和社群
  • 增长黑客能够代替营销吗
  • 如何正确做增长,裂变和社群


    为什么要增长 退一步看,为什么要增长?有人说这不是废话吗?不增长还能活吗? 企业本质是盈利,为股东创造利润。增长一定能带来利润? 在2019年,太多烧钱圈用户整流量的公司慌了,没利润,看不到清晰盈利模式,有个朋友在一家top互联网公司(日活过亿,流量不愁的那种)做新业务,老板直接说你这块业务,核心不看体量,只要赚钱。当然这个观点有待商榷,但确实是时候思考增长和盈利之间的关系。 举两个例子吧: 一个是一家学生创业的公司,叫稻草人,针对单身年轻人,提供一流体验的深度旅行。他们的创始人提出,要「控制增长」,因为增长太快会影响到用户的体验。而正是极致的用户体验才能为业务创造溢价。 另外一个是咕咕(于小戈)的大眼睛。在这个平台上,你看不到热门的爆款,基本都是一些非常小众的单品,比如护肤品,最大众的可能就是香缇卡。创始人的目的也很明确,「为挑剔精们打造的小众平台」。有意思的是,她写做公众号、做内容导流,输出的价值观绝对剑走偏锋,喜欢的人很爱,也有很多人反感。我把这个叫做「价值观歧视」(和经济学的价格歧视一样,没有贬义),也就是通过价值观和价格,严格筛选出用户。这些用户愿意支付非常高的溢价,并且很忠诚。 因此,不做增长,不代表不能活、不能盈利。 关键先搞清楚生意的类型。是做专家生意,还是做规模生意。 道理简单,身在其中,才知道没那么容易。 很常见的情况是,烧钱做到一个中型,本来希望通过规模化盈利,但又摇摆在规模化和圈层之间,两头吃不下,导致战略到战术都非常分裂。比如小米,到底要发烧极客还是要女粉丝,让人感觉是「有点人格分裂的公司」。 总结一下,从1到10的阶段,大家都在增长,要不要再从10增长到100,就要看到底做规模化,还做专家型生意。两者盈利模式不一样,前者要高速增长,后者要控制增长。 规模化的增长动力 规模效应为什么一定能带来巨大收益? 从头说起的话,这源自于生物的本质规律。 当一只动物的体形是另一只动物的两倍,会有两倍的细胞。前者需要的食物和能量却只比后者多75%。所以,体形更大的动物事实上比体形更小的动物更高效,因为每一克组织需要的能量支持更少。这一规模扩大带来的系统性节约被称为规模经济。 简单来说,就是你的体形越大,保持规模的人均所需越少。 企业要获得规模效益,一个重要的路径是增长。然而,就像生物成长需要能量,企业增长也需要动力。生物能量来源于食物和空气,企业的增长源动力则是市场需求。 按照满足需求的稀缺性程度,可以分为两种类型:
  • 在当期目标市场上,产品或服务的稀缺性强;
  • 在当期市场,产品或服务不具备明显稀缺性。
  • 对第一种,市场需求的巨大动力能够推动企业在极低成本下实现高速成长。比如1995年的亚马逊、2011年的微信、拓展海外市场时的Facebook。现在大家抢着出海,去东南亚、去非洲,也是一个道理。 第二种,市场的需求作为动力源被稀释和分散,这个时候企业需要发展,必须主动增加动力,拉动对你提供的商品或服务的需求。 规模越大,对刺激需求动力的需求就越高。 如何正确做增长,裂变和社群


    如何选择增长模式 遗憾的是,绝大部分的企业,提供的产品和服务,是不具备稀缺性的。想要获得增长的动力,必须去市场上刺激需求和提升需求量。 要想刺激需求:
  • 第一步是找到有需求的人;
  • 第二步是找到影响这群人的办法。
  • 事实上,当你动用任何资源,选择一个影响这群人的办法,就会产生成本。 所以看到「0成本获得千万用户」,就像看到「多吃这几种食物,无病无灾活到120岁」一样,笑笑就行。 有人说,运营部门做一个活动是没有成本的,市场部就必须支付成本。其实,成本是放弃了的最大代价。比如一个运营活动,占用你的首页资源,这个资源也可以用来做其他的活动。这个成本就是放弃了的所有活动中,能产生价值最高的那个。 也会有人说,那采取免费策略去刺激市场,产品本身的开发成本可以忽略不计,就可以做到0成本。别忘了,免费的模式在于第三方付费,这个时候就需要刺激广告主市场的需求,所付出的成本往往是用户体验。想一想,为什么爱奇艺的会员收入超过了广告收入。 回到刺激市场需求,按照使用资源和成本类型的不同,大体可以分为三类:
  • 让利消费者
  • 让利销售渠道
  • 让利广告媒体
  • 其中,面对直接消费者(用户)的让利,覆盖面最大,比如裂变、拼团、帮忙砍价等,谁都能参与:
  • 让利销售渠道,是通过分销渠道影响某一部分人,线上比如云集、线下比如OV门店,以及最近大火的网红卖货分成;
  • 让利广告媒体,通过在媒体投放广告,刺激目标群体对商品或服务的需求
  • 那到底应该用哪种方式呢?或者是组合方式?除了考虑直接的货币成本之外。必须关注的是,不同的方式,刺激需求的效果是不一样的。 让利消费者,往往是直接价格刺激,所以高频低价很重要。(有人会说,消费者相互安利的行为也会传达产品特征,比如口碑营销。但是这部分是无法量化和可控,因此在规模化增长阶段,缺乏可复制性。) 值得一提的是,这部分用户并不是都来自下沉市场,更不等于消费能力低,而是对特定产品和服务的价格很敏感(冲着价格来的)。比如,一个女生会买爱马仕,但宁愿去借视频网站的会员。 让利销售渠道,一般会做效果+价格双重刺激,比如朋友圈的安利,对效果展示往往非常到位,再加上一个诱人的价格。目标用户为使用效果或性价比买单。 让利广告媒介,通过广告媒介来刺激需求,本质在于依托媒介,让物质层面理性价值和情感价值发生作用,引导用户。比如OV的电视广告,几乎从不提价格,而是突出明星使用的场景感。通过这种形式吸引的用户,往往冲着物质利益和精神利益来的,也往往能支付最高的溢价。 现在大家普遍认为第一种方式,成本最低,效果最快。确实,但也必须看到,这群人,对你提供的商品或服务的价格非常敏感。如果基于这类用户做生意,还要从产品或服务本身盈利,就需要最大化规模效应来支撑盈利。这也能解释现在拼多多为什么拼命发力改造产业链。 还有一种观点是,这些人对某些产品价格敏感,但对有些商品不是呀,那我通过某些低价商品把用户吸引进来,再让他买利润大的商品。问题在于,用户愿意支付溢价,原因能获得额外的物质或情感利益,如果这一层面他无从感知,为什么会支付更高的价格呢? 现在也有很多人关注到,让利分销渠道,尤其是个体分销者。没错,让利分销渠道在打开市场和发展初期能发挥重要作用,前提是利润足够支撑渠道成本,一旦面临着渠道成本上升,就需要考虑从广告媒介上,赋予产品更多的溢价,再对渠道进行投入。 最后做一个补充,让利渠道和让利广告媒体。很多人会联想到品牌广告和效果广告。在我看来,效果广告可以划分到让利渠道方,聚焦产品功效和价格,品牌广告则应该强调溢价(物质和情感)。有人说那品效不就不能合一了吗?品效合一,其实应该是时间合一而非合一。所谓时间合一,就是一个时间段内,对一个用户,从功效、价值主张再到价格等多个角度,重复影响、多次洗脑;而不是一定要把所有的因素,堆集在同一个载体上。 裂变和社群 终于写到这两个提及率无比高的词,压力有点大,喝口水缓缓。 先说裂变,驱动裂变的本质上也是让利消费者,让消费者刺激其圈层的消费需求。 假设现在只做裂变这一种营销,那么可以从传播路径上,观察到这部分目标人群的特征:
  • 第一,愿意为利益帮你拉人的用户,大部分会认为原价过高,所以愿意付出时间成本来降低价格。这和肯德基偷发优惠券是一个逻辑,通过优惠券做价格歧视,肯花时间去找优惠券的人,本来并不会购买,KFC通过对这部分降价,把原本觉得贵的人吸引过来。
  • 第二、被拉来的人,大多也是价格敏感者(除了靠人情,但人情没有可复制性)。因为在不了解产品(服务)的前提下,能被吸引过来,很大诱因是低价。
  • 当然,前文说了,这部分人群不是没有价值,前提是规模经济收益非常大。 另外,值得注意的是,裂变的成本也在上升。因为各家都在做,点外卖可以发红包、打车也在发、可以拉个拼团、还有帮忙砍价等。一个正常人的时间和社交资源有限。只有拉高利益,才能驱动分享。 有人会说,刺激消费者,不仅是利益,还有情感和内容驱动。打个比方吧,这就像《权力的游戏》里的魔法一派,第一,会的人很少,具有稀缺性,还有效果的不确定性,第二,魔法能影响的范围(时间和)是有限的。要有点燃大众情绪、操作情感的能力,同时这部分内容要叠加商业性,更是难上加难。比如《小猪佩奇》算是非常成功的情感刷屏,但对票房的拉动作用呢? 所以,不是所有业务模式,都适合把让利消费者的裂变看作增长的唯一方式,因为这种方式吸引到的人,对你提供的产品和服务,极具价格敏感性;而情感和内容驱动的可复制性不强,在规模化增长中,效果十分有限。 再谈谈社群 先看社群的属性,社群的形成,在于共同点,血缘、地缘、业缘,兴趣、利益、目标等。 这个群可以是线上也可以是线下,可以是有形也可以是无形。 在企业初期,有形的群能迅速积累初期用户和品牌粉丝,形成种子用户,做得最好的当然是小米。但从10到100的过程中,社群的作用非常有限,所以小米之后就开始狂打广告。 原因在于,有形的群(无论线上还是线下)具有局限性。群的容量有限,规模增长则需要去运作更多群。一个主体能够通过规模效应实现成本下降。但多个分散主体的运作成本,无法通过规模来降低成本。 那能不能只运作一个群——可以。 一类是会员模式;另外一种,就是做品牌粉丝。社群是具有共同体的人的集合。无形的群所有具有的共同之处,是对企业价值主张的认同。这类粉丝并不是通过建群或者线下聚会去凝聚的。而是对价值导向的认同,比如苹果、Nike、Northface等。 如果你的企业已经颇具规模。不要总想着去拉群,除了会员体系设置,也可以想想怎么打造无形的群,积累粉丝和超级用户。 增长黑客能代替营销吗? 为什么老板们都爱增长黑客逻辑?恨不得代替其他所有营销方法。
  • 原因一,认为这么做节省投入。
  • 原因二,因为简单可量化。不仅数据可完全量化,具备即时性,岗位绩效也可以简单量化。
  • 还有很多人,干脆把增长黑客理论和裂变、社群划上等号,并以此取代其他增长方式。 说实话,这既没有看懂营销,也没有看懂增长黑客。 增长黑客的实质是通过不断假设-测试,验证方法论,再复制放大。 增长黑客的核心作用,在于通过数据分析,发现可能的机会点并加以试验,得出结论。能够发挥作用的前提是:
  • 完整而精确的数据——往往对存量用户的数据获取,要比增量用户容易许多;
  • 可试验性——能够操作试验并及时获得反馈。
  • 因此,在实操层面,我认为增长黑客理论在存量用户和已知环境中,发挥更大,也就是说,在用户生命周期管理上起到的作用,远大于在刺激目标市场需求上的作用。 依赖增长黑客逻辑,还有一个负面效应是:当我们过度关注数据,关注优化-迭代这一过程,往往容易忽略创造性思维和洞察。因为这些无法量化,甚至无法预判,这就导致创新的越来越窄,错失真正的突破机会。 如Facebook增长主管所说:「在硅谷有这样一种迷思,数据可以让你优化指标。但是作为Facebook的分析主管,我认为这种迷思存在根本性的缺陷,因为数据的核心价值在于它能够让你产生同理心」 最后总结一下
  • 先关注利润和生意模式,做专家型还是规模型,再看对应的增长需求。
  • 当我们看到一个业务能低成本飞速增长,先关注产品和服务本身的稀缺性,而不是把所有原因归结到增长方式。
  • 对大部分非稀缺型生意,从10做到100的过程,无法0成本。
  • 让利消费者、让利渠道方、让利广告媒介,没有绝对优劣。怎么选择,要看目标市场和盈利模式。如果依赖让利消费者,获得价格敏感度高的消费者,就必须在规模化协同效应上积压出足够的;让利分销渠道在中前期很重要,一旦面临着渠道成本上升,就需要考虑从广告媒介上,赋予产品更多的溢价值。
  • 品效合一关注时间维度的重复和集中效应,而不是信息在上叠加。
  • 不要过分单一评估某一渠道的价值,而是看作一个相互作用的系统,这个系统作用于每个目标消费者。
  • 利益驱动裂变,带来对特定产品和服务的消费敏感人群,如果没有心智影响。很难在平台上贡献更多的溢价。情感驱动缺乏可复制性
  • 拉群和运营在规模化增长中,作用极小,更适合专家型生意
  • 做无形的群就是塑造品牌的价值主张,形成认同感
  • 增长黑客思维,在用户生命周期管理上的作用,大于刺激目标市场的作用。过多依赖黑客思维,要警惕是否会阻碍洞察和创造性思维。
  • 作者:芋艿和猫说

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